AΠΟ ΤΗΝ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΣΤΗΝ ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ: Ο ΔΡΟΜΟΣ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΕΠΙΤΥΧΙΑ!
Του Γιώργου Λαλόπουλου*
«Χρειάζεται κάτι παραπάνω από
τη δημιουργία ενός προϊόντος που να ξεχωρίζει, ώστε να έχετε μια πραγματική
επιτυχημένη επιχείρηση» - Steve Jobs.
Η αποτελεσματική εξυπηρέτηση του πελάτη αποτελεί αναντίρρητα
έναν από τους κυριότερους στόχους που πρέπει μια επιχείρηση να θέτει κατά
προτεραιότητα και, βέβαια, να φροντίζει για την εφαρμογή της σε καθημερινή
βάση, προκειμένου όχι μόνο να διατηρήσει, αλλά και να αυξήσει τον τζίρο της.
Τίθεται, όμως, το ερώτημα: Φτάνει η καλή εξυπηρέτηση του πελάτη ή μήπως
χρειάζεται κάτι περισσότερο, κάτι που θα εδραιώσει μια ισχυρή σχέση με τον
πελάτη; Η απάντηση βρίσκεται στον όρο «εμπειρία πελάτη». Τι σημαίνει, όμως, ο όρος αυτός;
Αν θέλαμε να δώσουμε έναν ορισμό, θα λέγαμε ότι η εμπειρία πελάτη είναι το
σύνολο των αλληλεπιδράσεων που έχει ένας πελάτης με μια εταιρεία.
Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει διάφορες φάσεις, όπως την αρχική ανακάλυψη
μιας επιχείρησης, ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας από τον πελάτη, την αγορά και
τη χρήση αυτών των προϊόντων ή υπηρεσιών, καθώς επίσης και διάφορες ενέργειες
που ακολουθούν την πώληση και αποσκοπούν στο «χτίσιμο» μιας ισχυρής σχέσης, η
οποία θα εξελιχθεί σε βάθος χρόνου, προσφέροντας, εκτός από τζίρο στην
επιχείρηση, πιστούς και αφοσιωμένους πελάτες, οι οποίοι, άμεσα και έμμεσα, θα
αποτελούν τη φωνή της για την προσέλκυση και άλλων πελατών. Εξετάζοντας τις διαφορές ανάμεσα στον όρο «εξυπηρέτηση πελάτη» και
στον όρο «εμπειρία πελάτη»,
θα λέγαμε ότι, ενώ η εξυπηρέτηση αφορά σ’ ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα
κατά το οποίο υπάρχει αλληλεπίδραση μεταξύ πελάτη και επιχείρησης, ώστε να
επιτευχθεί η πώληση, η εμπειρία πελάτη αποτελεί μια μακροχρόνια και πολυεπίπεδη
προσπάθεια, κατά την οποία η επιχείρηση αλληλεπιδρά με τον καταναλωτή,
προσφέροντάς του ένα ευρύ φάσμα ερεθισμάτων, εμπειριών και συναισθημάτων που
δεν περιορίζονται μόνο σε αυτή καθαυτή την πώληση, αλλά προηγούνται ή και
έπονται αυτής.
Η πρώτη επαφή του πελάτη με μια εταιρεία, και ιδίως η
τηλεφωνική, αποτελεί πολλές φορές καθοριστικό παράγοντα για την πορεία της
σχέσης του με την εταιρεία. Διάφορες μελέτες που έχουν γίνει, έχουν δείξει ότι
δεν έχει καμία σημασία αν η εταιρεία διαθέτει το καλύτερο προϊόν ή υπηρεσία
στην αγορά. Αν οι πελάτες αντιμετωπιστούν με αδιαφορία, δυστυχώς το παιχνίδι
έχει ήδη χαθεί και δύσκολα θα επιστρέψουν. Στο παραπάνω πλαίσιο, εκφράσεις όπως
«κάνετε λάθος», «δεν μπορώ να σας βοηθήσω γι αυτό το θέμα», «αυτή είναι η
πολιτική της εταιρείας», «ακούστε με πρώτα», «δεν ξέρω ή δεν γνωρίζω» είναι
ικανές να δημιουργήσουν αρνητικότητα στη συνομιλία και εκνευρισμό στον πελάτη,
με ό,τι αυτό συνεπάγεται. Ο πελάτης επικοινωνεί με την εταιρεία προκειμένου να
ενημερωθεί για κάτι ή να ζητήσει βοήθεια στην επίλυση ενός προβλήματος και
εκφράσεις όπως οι παραπάνω τον κάνουν να αισθάνεται εκτεθειμένος και
απογοητευμένος από την αντιμετώπιση που έχει από την εταιρεία. Θα πρέπει,
επομένως, η γλώσσα εξυπηρέτησης των πελατών να είναι θετική και διπλωματική, με
στόχο να βοηθήσει τον πελάτη βήμα – βήμα να ξεπεράσει το πρόβλημα που τον
απασχολεί. Σε περίπτωση δε που ο πελάτης εκφράσει μια τεχνική ερώτηση για την
οποία ο υπάλληλος της εταιρείας δεν γνωρίζει την απάντηση, θα πρέπει να γίνει
προώθηση της κλήσης σε κάποιον άλλο που θα μπορέσει να απαντήσει άμεσα.
Τι είναι, όμως, αυτό που χρειάζεται, πέρα από την
αποτελεσματική εξυπηρέτηση των πελατών, ώστε να προχωρήσει μια επιχείρηση ακόμα
περισσότερο; Η απάντηση είναι μία: η
προσωπική επαφή με τον πελάτη που δημιουργεί την εμπειρία του πελάτη.
Στην εποχή των μέσων της σύγχρονης τεχνολογίας (κινητά τηλέφωνα, internet,
social media, κ.λπ.), ο πελάτης έχει υψηλές απαιτήσεις και μεγάλες δυνατότητες
συμμετοχής στην επικοινωνία, τόσο με τις επιχειρήσεις, όσο και με τους άλλους
καταναλωτές. Θα πρέπει, λοιπόν, μια εταιρεία να προσαρμοστεί στις διαφορετικές
ανάγκες και προσδοκίες που έχουν οι πελάτες της, τόσο ως προς την ηλικία και τη
γενιά τους, όσο και ως προς την προσωπικότητα και την συμπεριφορά τους.
Ιδιαίτερα η λεγόμενη Generation Z, δηλ. όσοι και όσες έχουν γεννηθεί από τα
μέσα των 90’s μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 2000, που είναι και αυτοί που
σύντομα θα κυριαρχήσουν στον κόσμο μας, ενδιαφέρεται για κινητή εμπειρία,
διασκέδαση και εμπνευσμένη σχεδίαση, κάτι που πρέπει να λάβει σοβαρά υπόψη μια
επιχείρηση. Στα παραπάνω πρέπει να προσθέσουμε ότι, σύμφωνα με διάφορες έρευνες
που έχουν γίνει, οι πελάτες είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν από 7% μέχρι και
16% περισσότερα χρήματα για να έχουν καλύτερη εξυπηρέτηση. Όλοι ψάχνουν για την
καλύτερη τιμή και, τελικά, οι περισσότεροι καταλαβαίνουν ότι η καλύτερη τιμή
δεν είναι πάντα η χαμηλότερη τιμή, δεδομένου ότι εκείνο που παίζει πολύ
ουσιαστικό ρόλο είναι το προϊόν ή η υπηρεσία που αντιστοιχεί σ’ αυτή την τιμή.
Για το λόγο αυτό και είναι έτοιμοι να πληρώσουν ένα premium για να απολαύσουν
τα 4 σημαντικότερα στοιχεία για τη θετική εμπειρία πελάτη που είναι η ταχύτητα,
η ευκολία, η γνώση του αντικειμένου από
πλευράς πωλητή – και η υποστήριξή του μετά την πώληση – και, φυσικά, η
φιλικότητα. Η δυνατότητα εύκολης πρόσβασης του πελάτη σε
πληροφορίες πριν προβεί σε μια αγορά, η υιοθέτηση μιας πολιτικής που θα
διευκολύνει τις επιστροφές, η βελτίωση της συνολικής χρηστικότητας της
ιστοσελίδας της εταιρείας και της λειτουργίας αναζήτησης, η χρήση των μέσων
κοινωνικής δικτύωσης για να δοθούν απαντήσεις στους πελάτες μετά από αναρτήσεις
σχολίων που πραγματοποιούν αποτελούν χαρακτηριστικά στοιχεία που ενισχύουν αυτή
τη θετική εμπειρία πελάτη. Και, προχωρώντας ένα βήμα παραπέρα, εκτός από τον
εντοπισμό των αναγκών των πελατών, η ανεύρεση τρόπων βελτίωσης του προϊόντος ή
της υπηρεσίας μιας εταιρείας ενισχύει ακόμα περισσότερο την εμπειρία αυτή. Προς
την κατεύθυνση αυτή είναι απαραίτητο μια επιχείρηση να μπορεί να δεχθεί την
κριτική των πελατών της και να επωφεληθεί απ’ αυτή. Δεν χρειάζεται,
βέβαια, να πούμε ότι, όσο περισσότερο premium δίνουν οι πελάτες σε μια
επιχείρηση, τόσο πιο έτοιμοι είναι να γίνουν και πιστοί πελάτες της.
Εμπειρία για τον πελάτη σημαίνει να μαθαίνεις τι θέλει,
πως το θέλει, γιατί το θέλει, αν το θέλει πραγματικά. Και για να απαντήσεις σε
αυτά τα ερωτήματα, πρέπει πρώτα να τον γνωρίσεις σε βάθος, τη φιλοσοφία του,
τον χαρακτήρα του. Με απλά λόγια, πρέπει να αλληλεπιδράσεις μαζί του σ ένα
βαθύτερο επίπεδο από εκείνο μιας απλής οικονομικής συναλλαγής και να
προσεγγίσεις συναισθηματικά τις ανάγκες του. Σημαίνει, ακόμη, να βοηθάς
τον πελάτη να παίρνει την κατάλληλη απόφαση, αντί να τον κατευθύνεις προς την
πώληση ενός προϊόντος. Το χτίσιμο της εμπειρίας πελάτη είναι λοιπόν μια
επένδυση για την επιχείρηση που απαιτεί χρόνο και κάποια κεφάλαια και η οποία,
αργά αλλά σταθερά, θα χαρίζει στην εταιρεία ένα πιστό πελατειακό κοινό, το
οποίο, αν μείνει ικανοποιημένο, θα επανέρχεται συνεχώς σε αυτή για νέες αγορές,
αλλά και θα συστήνει νέους πελάτες στην εταιρεία, δημιουργώντας, έτσι, και την
εμπορική επωνυμία (brand) της εταιρείας. Και κάτι άλλο, επίσης, πολύ
σημαντικό: Μια εταιρεία θα πρέπει να είναι κοινωνικά υπεύθυνη και ενεργή,
βοηθώντας και υποστηρίζοντας την κοινότητα μέσα στην οποία δραστηριοποιείται.
Οι ισχυρές αξίες της εταιρείας δημιουργούν μια κοινότητα υποστηρικτών που
αναγνωρίζουν την αξία και την αξιοπιστία της εταιρείας, πράγμα που αποτελεί
πολύ σημαντικό παράγοντα για τη βελτίωση των αποτελεσμάτων της. Δεν φτάνει,
λοιπόν, να έχεις προϊόντα ή υπηρεσίες, αλλά χρειάζεται τα προϊόντα και οι
υπηρεσίες να εξυπηρετούν πραγματικά τις ανάγκες των ατόμων της κοινότητας.
Με βάση τα παραπάνω, μόνο τυχαίο δεν είναι ότι μεγάλες
εταιρείες, όπως η Amazon, Tesla, Apple κ.α. διακρίνονται για τις
πελατοκεντρικές τους προσεγγίσεις. Η φιλοσοφία της Amazon, για
παράδειγμα, βασίζεται στην ανάπτυξη ομαλών και γρήγορων επιχειρησιακών διαδικασιών
με τη βοήθεια αλγορίθμων που έχουν στόχο την αυτοματοποίηση της εξυπηρέτησης
του πελάτη και τη σημαντική αύξηση του επιπέδου βιωματικής εμπειρίας των
πελατών της στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Ο πελάτης πρέπει να έχει άμεση πρόσβαση,
να μπορεί να βρίσκει και να αγοράζει αυτό που θέλει με απλά βήματα και χωρίς να
χάνει χρόνο. Η Amazon το έχει επιτύχει αυτό όχι μόνο με την εξελιγμένη
εσωτερική μηχανή αναζήτησης που διαθέτει, αλλά και με τη βοήθεια της εφαρμογής
Amazon Assistant. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτύπωσης της εμπειρίας των
πελατών της αποτελούν οι αξιολογήσεις από τους πελάτες των προϊόντων που
πωλούνται μέσω της Amazon.
Η Apple,
ο κολοσσός της τεχνολογίας, είναι μια εταιρεία που λαμβάνει σοβαρά υπόψη τη
φωνή του πελάτη κατά τη σχεδίαση των προϊόντων και των υπηρεσιών της, ιδιαίτερα
σε ό,τι αφορά στις μικρές λεπτομέρειες. Κάθε μια λεπτομέρεια μελετάται με
προσοχή και αναλύεται, προκειμένου να παρασχεθεί η καλύτερη δυνατή εμπειρία
στον πελάτη, από την υλοποίηση μέχρι και τη συσκευασία. Για παράδειγμα, κατά τη
σχεδίαση του πρώτου υπολογιστή γραφείου iMac, οι σχεδιαστές συμπεριέλαβαν και
μια λαβή για τη μεταφορά του υπολογιστή – όχι μόνο για να δοθεί η δυνατότητα
στους χρήστες να τον μεταφέρουν, αλλά και για να τους επιτραπεί να συνδεθούν
περισσότερο με τη συσκευή. Και αυτό, γιατί σύμφωνα με το σκεπτικό τους, αν ένας
χρήστης αισθάνεται άνετα με τη μεταφορά του υπολογιστή, τότε αισθάνεται άνετα
και με τη χρήση του. Η εξυπηρέτηση πελατών είναι επίσης ένας τομέας στον οποίο
η Apple δίνει μεγάλη σημασία και γι αυτόν τον λόγο υπάρχει ένα «μυστικό»
εγχειρίδιο οδηγιών για το προσωπικό της που ασχολείται με την εξυπηρέτηση
πελατών, το οποίο ονομάζεται «Genius
Training Student Workbook». Αυτοί που έχουν διαβάσει το
εγχειρίδιο αυτό θα έχουν προσέξει τη συνεχή χρήση της λέξης «empathy» (ενσυναίσθηση),
που σημαίνει να καταλαβαίνει κάποιος και να συμμερίζεται τα συναισθήματα
κάποιου άλλου. Επιπλέον, όταν ένας πελάτης επιθυμεί να επισκεφθεί ένα Κατάστημα
της Apple για μια επισκευή, κλείνει ένα ραντεβού, ώστε να εξασφαλιστεί η πλήρης
ικανοποίηση του αιτήματός του από έναν εκπαιδευμένο τεχνικό της Apple. Αξίζει
να σημειωθεί ότι η πολιτική αυτή της Apple είναι κάτι που υποστηριζόταν από τον
ίδιο τον ιδρυτή της, τον Steve
Jobs, ο οποίος πίστευε πολύ στην εμπειρία του πελάτη.
Χαρακτηριστικά είναι τα λόγια του: «Πρέπει
να ξεκινήσετε με την εμπειρία του πελάτη και να εργαστείτε προς τα πίσω στην
κατεύθυνση της τεχνολογίας».
Η εταιρεία Tesla του
Elon Musk σχεδιάζει και κατασκευάζει ηλεκτρικά οχήματα και εξαρτήματα
κινητήρων, αλλά και φωτοβολταϊκά πάνελ, καθώς και συστήματα αποθήκευσης
«καθαρής ενέργειας». Η εταιρεία παρέχει στον πελάτη, από την αρχή της εμπειρίας
του, μια πολυκαναλική (omni-channel ) ψηφιακή εμπειρία, αποτελούμενη από πολλά
κανάλια marketing, τα οποία, αντί να λειτουργούν παράλληλα, είναι έτσι
σχεδιασμένα, ώστε να συνεργάζονται μεταξύ τους. Οι αίθουσες επίδειξης
(showrooms) της Tesla περιλαμβάνουν μπαρ για καφέ, σταθμούς Internet με
πρόσβαση Wi – Fi, δυνατότητα διεθνών κλήσεων χωρίς χρέωση, κ.λπ., ενώ οι πελάτες
μπορούν να δουν τους τεχνικούς της εταιρείας να εργάζονται πάνω στα διάφορα
αυτοκίνητα. Θα πρέπει εδώ να σημειώσουμε ότι η εταιρεία Tesla ξεχωρίζει και για
την προληπτική online υποστήριξη στους πελάτες. Τα social media αποτελούν
πράγματι ένα μεγάλο μέρος της εξυπηρέτησης πελατών της εταιρείας. Το Twitter
και το Facebook χρησιμοποιούνται για την ψηφιακή εξυπηρέτηση των πελατών και
καταβάλλονται προσπάθειες για γρήγορες αποκρίσεις στα ερωτήματα των πελατών.
Επίσης, το blog της Tesla χρησιμοποιείται και ως εργαλείο εξυπηρέτησης πελατών
για ενδιαφέρουσες ανακοινώσεις και ενημερώσεις. Όπως κάθε επιτυχημένη εταιρεία,
έτσι και η Tesla θεωρεί ένα παράπονο ως ανάδραση (feedback) και το χρησιμοποιεί
για να ενεργήσει αναλόγως. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το παράπονο
ενός πελάτη μέσω Twitter ότι οι οδηγοί άφηναν τα αυτοκίνητά τους σταθμευμένα
μπροστά στους σταθμούς φόρτισης ακόμα κι αφού αυτά είχαν φορτιστεί πλήρως, με
αποτέλεσμα να δημιουργούνται ουρές αυτοκινήτων Tesla που περίμεναν να
φορτιστούν. O Elon Musk συμφώνησε ότι αυτό ήταν όντως ένα πρόβλημα που έπρεπε
να αντιμετωπιστεί και έξι μέρες αργότερα, η εταιρεία καθιέρωσε ένα τέλος
«αδράνειας» για το σύνολο του στόλου των αυτοκινήτων, με στόχο την καλύτερη
διαθεσιμότητα των σταθμών φόρτισης.
Η Disney είναι
ένας γίγαντας στο χώρο των πολυμέσων (multimedia) και της διασκέδασης, με
έντονη παρουσία στη βιομηχανία του κινηματογράφου, της τηλεόρασης και των
θεματικών πάρκων. Ένα μεγάλο μέρος της αποστολής της εταιρείας αφορά στην
παροχή μαγικών εμπειριών για τους πελάτες της, ενώ η εταιρεία διαθέτει και ένα
συμβουλευτικό κέντρο ανάπτυξης και εκπαίδευσης, εστιασμένο στην εμπειρία
πελάτη, το οποίο ονομάζεται Disney
Institute. Παρόλο το μεγάλο αριθμό των επισκεπτών της, η
περίφημη Disneylandστην
Καλιφόρνια παραμένει καθαρή και οργανωμένη καθ’ όλη τη διάρκεια της ημέρας. Τα
στελέχη της Disney διδάσκονται να είναι φιλικά με τους πελάτες και, αν ένας
επισκέπτης φαίνεται αναστατωμένος ή μπερδεμένος, ένας υπάλληλος της εταιρείας
θα τον πλησιάσει προληπτικά, για να του προσφέρει βοήθεια. Επίσης, φωτογραφίες
των προσκεκλημένων λαμβάνονται κατά τη διάρκεια των ξεναγήσεων ως
ενισχυτικές πωλήσεις, με τους υπαλλήλους της εταιρείας να περιμένουν να
απαντήσουν σε σχετικές ερωτήσεις. Καταλήγοντας, θα πρέπει να τονίσουμε ότι η
Disney έχει δημιουργήσει μια καταπληκτική εμπειρία πελάτη μέσω της
βελτιστοποίησης των σχετικών διαδικασιών, η οποία έχει ως αποτέλεσμα ένα ποσοστό επιστροφής των πελατών
που εμφανίζονται για πρώτη φορά της τάξης του 70%.
Τελειώνοντας, θα πρέπει να σημειώσουμε ότι η εμπειρία
πελάτη δεν είναι κάτι στο οποίο θα πρέπει να στοχεύουν μόνο οι μεγάλες – και
γνωστές – επιχειρήσεις, αλλά κάθε επιχείρηση, ανεξάρτητα από το μέγεθός της.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα προς μίμηση αποτελεί ένα ξενοδοχείο στην
Κασσάνδρα της Σκιάθου όπου, σύμφωνα με τη μαρτυρία ενός πελάτη, έμεινε η
οικογένεια του αδελφού του. Το πρόβλημα της συγκεκριμένης οικογένειας ήταν ότι
ο γιός της είχε μια σπάνια αλλεργία που του απαγόρευε να τρώει πολλά πράγματα –
από ψάρι, κοτόπουλο και όσπρια μέχρι ζυμαρικά, γάλα, αυγά, σόγια και ξηρούς
καρπούς– . Ήδη από το πρώτο μεσημέρι – όταν τυχαία ένας σερβιτόρος κατάλαβε το
πρόβλημα – ήταν ενημερωμένο όλο το προσωπικό και των 2 εστιατορίων του
ξενοδοχείου. Ήξεραν όλοι τον γιό με το μικρό του όνομα και προσπάθησαν τις
μέρες που έμεινε εκεί να τον κάνουν να ξεχάσει εντελώς το πρόβλημά του. Ο σεφ
κάθε μέρα πρότεινε ή και μαγείρευε 1-2 διαφορετικά πιάτα μόνο για τον γιό,
γεγονός που έκανε και την οικογένειά του να ξεχάσει το καθημερινό αυτό άγχος.
Οι εργαζόμενοι του ξενοδοχείου έκαναν την οικογένεια αυτή να αισθάνεται όχι
μόνο ότι αγαπούν αυτό που κάνουν, αλλά και ότι νοιάζονται ουσιαστικά για τις
ανάγκες του πελάτη, κάνοντας πραγματικά ξεχωριστή την επιχείρηση για την οποία
εργάζονται.
Συμπερασματικά, αν θέλετε να είναι η επιχείρησή σας
επιτυχημένη, θα πρέπει να αποβάλλετε τον παλιό τρόπο σκέψης που θεωρεί την
εξυπηρέτηση πελατών ως φασαρία και επιπλέον έξοδο για την επιχείρηση και να
εστιάσετε όχι μόνο στην εξυπηρέτηση, αλλά στο χτίσιμο της εμπειρίας του
πελάτη, η οποία αποτελεί επένδυση για την επιχείρησή σας,
χαρίζοντάς της ένα μοναδικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
